Сообщение содержащее важную полезную информацию для широкой аудитории
Очень круто, если вы занимаетесь своей страницей с самого её рождения и чётко следуете тематике, ведёте направленную рекламную кампанию. В этом случае можно быть уверенным, что вы всё же знаете свою аудиторию. Правда, вряд ли вы тогда вообще задумываетесь, чем аудиторию кормить.
Это умные хомячки и они хотят интересный им контент
Другое дело, если вам в руки попала страница с некоторым количеством подписчиков, а вы о ней ничего не знаете. Или тематика страницы широкая. Или есть непреодолимое желание попробовать что-то новое. Или вы наконец-то взялись за ум, чтобы посмотреть, какие посты «зайдут».
И самое страшное — вы никак не исследуете подписчиков, но уверены, что этот текст не для вас.
Контент — он какой?
Выделим три характеристики контента:
- Тематика — очевидным образом то, о чём мы пишем.
- Формат — то, как материал подаётся. Лонгрид, короткий пост, серия постов, картинки, видео — всё это «взлетает» по-разному.
- Сложность — характеристика, которая определяет, насколько вдумчиво читатель воспринимает материал. Речь не о способе подачи, а о содержимом:
1. Смешные картинки, мемчики, всякая развлекаловка — лёгкий контент.
2. Анонсы событий, репортажи, рассказы, диалоги с подписчиками — более сложный.
3. Статьи, аналитика, учебные материалы — ещё сложнее.
4. Формат и тематика тоже несут в себе некоторую заведомую сложность — биография, интересный факт или мемасик про Хоккинга зайдут по-разному.
Запомнили? Отлично, от этих трёх вещей пляшем дальше.
Весь контент разделим на две большие группы:
1. Контет, который определяет аудиторию.
2. Контент, который определяется аудиторией.
Первая группа — это то, о чём мы говорили в самом начале. Играясь характеристиками этого контента, мы определяем, какая аудитория к нам побежит.
Вторая группа удерживает аудиторию и не даёт ей сбежать. Играться характеристиками здесь можно уже исходя из того, что аудитория хочет. И совсем не факт, что она хочет то, на что она прибежала иначально.
А теперь внимание. Не стоит воспринимать эти две ктегории как две разные сущности. На самом деле это один и тот же контент. Просто при нацеливании на одну из групп надо помнить про существование второй. И не увлекаться.
Следовательно, привлекая новую аудиторию, учитываем восприятие уже имеющейся. И наоборот, работая на текущую, не упускаем из виду, что можно уйти в дебри, которые новым подписчикам не интересны.
Но как узнать, что интересно аудитории?
Здесь-то танцы и превращаются в танцы с бубном. В честь этого ещё немного подробим контент.
- Качественный — то, что мы доносим до подписчиков, со смылом, пониманием и душой.
- Проходной — малозначимый. Бывает в интервалах между качественным материалом, в моменты застоя команды редакторов, в дни отсутствия интересных новостей. Всё то, что по каким-то причинам «не очень».
С этим вроде понятно. Но есть ещё одна коварная штука — «отчётный контент». То, что вы никогда бы не запостили, то, что вам противно постить, или вы точно знаете, что это не нужно аудитории или даже вредит ей, но по каким-то причинам нельзя не запостить.
Качественный контент составляет костяк страницы. Весь проходной и тем более отчётный контент жизненно важно перебивать качественным, если нет возможности свести его к нулю. Как только качественного контента станет меньше, чем проходного и отчётного, так сразу подписчики и убегут.
Это котик, которого заставили что-то запостить
Определимся, какие есть критерии интересаПроще говоря, попробуем измерять, что интересно, а что нет.
Самый первый и очевидный критерий — статистика страницы. Графики посещаемости, просмотров и количества подписчиков идеально отображают тенденцию: если они растут, то работа идёт в правильном направлении. Ну или хорошо работает рекламная кампания. Но эти показатели совершенно ничего не говорят о том, насколько интересен аудитории каждый отдельновзятый пост.
Администраторы страниц ВКонтакте с аудиторией более 5000 подписчиков имеют доступ к статистике по записям. Если вы один из них, то вы царь и бог, потому что точно сможете сказать, как зашёл тот или иной пост.
А если нет? Или не совсем понятно, как реагировать на статистику?
Здесь приходит на помощь то, что видно всем. Итак, внешние критерии успеха:
- Лайк — показатель тенденции. Поставить лайк очень просто, поэтому, обычно, лайков у поста больше всего, по сравнению с другими критериями. Недостаток в том, что лайк можно поставить по-привычке, не вникая и вообще мало кто несёт ответственность за свои лайки. Поэтому количество лайков является действительным показателем только относительно количества лайков других постов.
- Репост — показатель востребованности как таковой. Перед тем, как сделать репост, подписчик всё же вдумывается, зачем он его делает. Казалось бы — надёжный показатель, но нет. Содержимое поста может быть невостребованным для подписчика как таковое, но при этом всё равно он захочет его репостнуть. Пример: можно репостнуть картинку потому, что она смешная, а можно сделать репост объявления друга, потому что подписчику показалось, что это ну ооооочень важно.
Для привлечения внимания к странице никакой разницы нет, но мы тут вроде собрались делать так, чтобы было интересно тем, кто нас читает.
- Комментарии.
Количество комментариев и комментаторов принято считать тенденционным показателем активности. Ну то есть чем больше — тем у вас активнее подписчики, но даёт лишь та же самая тенденция— больше/меньше.Содержимое комментариев — качественный показатель. Содержимое комментариев показывает восприимчивость аудитории к сложности, тематике и подаче. А ещё интеллектуальный уровень и способность думать.
- Опрос — крутой показатель того, сколько человек видит ваши записи в ленте. Составляем интересный опрос, постим, через несколько дней получаем вполне конкретных подписчиков, обращающих внимание на посты.
Как оценивать — понятно. А делать-то что?
А делать можно что угодно. Поэтому рассмотрим несколько простых, но работающих направленных способов исследования подписчиков.
Страшное слово «исследование» здесь не просто так — относитесь к этому с полной серьёзностью, блокнотом, ручкой и табличками в табличном процессоре. Ещё лучше, если исследование будет постоянным, на всю жизнь страницы.
Тестовые посты
Способ заключается в публикации тестовых постов и оценке реакции аудитории на каждый из них. Выглядит простым и очевидным, но есть, как говорится, один нюанс. Каждый тестовый пост тем лучше, чем жёстче он ограничивает тестовый критерий от остальных. И при этом, полнота картины прямо пропорциональна количеству критериев.
Поэтому берём листочек и составляем план-сетку. По два-три поста на каждый критерий, тестовые посты обязательно разбивать обычными.
Критерии любые, но будет логично поиграться с:
- тематиками, причём пробовать непривычные варианты;
- сложностью,
- стилем,
- внешним видом,
- типами.
И не забыть посты на проверку отклика аудитории — на лайки, на репосты и комментарии.
Через несколько дней после каждой публикации заносим данные по ней в табличку и на выходе получаем весьма недурственную характеристику аудитории. Проводить исследование имеет смысл либо через временные интервалы, после которых в жизни что-то меняется, либо с приростом подписчиков — каждые ~25%. А можно просто пробовать постоянно, но без фанатизма. Без фанатизма — когда тестовые посты составляют 20%. 4 «обычных» поста на один тестовый.
Коммуникация и обратная связь
Спрашивайте у аудитории, что ей интересно.
Реализуется вообще как угодно — опросы “нравится/не нравится” в конце каждого поста, опросы “что вы хотите”, общение в комментариях, призывы к предложениям контента, общение с активными подписчиками.
Составьте план всего этого, документируйте, фиксируйте пересечения результатов разных источников и на выходе появится список того, что аудитория хочет и чего не хочет.
Способ «радикальный»
Просто возьмите и на некоторое время преобразитесь, делайте иначе. Страница-то ваша, и если вам не нравится — самое время попробовать сделать так, чтобы нравилось. Чревато тем, что часть подписчиков убежит, но здесь уже не обойтись без головы на плечах — далеко от начальной темы уходить не стоит.
Попробовали, сделали выводы, при необходимости вернули к состоянию «как было». Отдыхаем, при необходимости повторяем.
На этом всё. Аудитория — самое ценное, что есть у вас. А если нет, то этот текст был точно не для вас. В любом случае никогда нельзя рассчитывать на одну интуицию, ведь от статистических показателей никуда не денешься.
Завершим прекрасной цитатой Павла Фёдорова:
«У нас думающая аудитория»
Кого ни спроси, все говорят, что их аудитория — думающая. Понятное дело — никто не хочет писать для дебилов. Если докопаться до слов, то думают все люди — в этом их суть.
Дорогие все! Когда вы описываете свою аудиторию, забудьте о слове «думающий», «умный» и прочих абстрактных понятиях. Их не измерить и не проверить, поэтому такое позиционирование не даст результата. Используйте конкретные характеристики: платит в мобильных играх, открыл второй бизнес, сдал ЕГЭ на 100 баллов, вышла замуж по расчёту, работает с 15 лет.
Как только медиа начинает ориентироваться на «взрослую думающую» аудиторию, можете удалять его из закладок.
Верьте тому, что конкретизируется, живите вашей аудиторией и кайфуйте от происходящего.
Автор статьи: Глеб Деревлёв
Источник
Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью.
При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов. Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:
– материалы о текущих событиях в деятельности компании;
– тематические обзоры;
– аналитические статьи;
– статистические сводки за определенный период времени;
– опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;
– ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы СМИ;
– информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.
При подготовке этих материалов специалист службы по связям с общественностью компании выполняет важную задачу – своевременную подготовку достоверной информации. Журналист на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос. На информационном фронте работает большое количество газет и журналов.
Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция. Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации “из первых рук”, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:
– проинформировать свою общественность о каком-либо важном неординарном событии в своей жизни;
– продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;
– представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
– решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
– наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время. Это исследование выполняется специалистами службы по связям общественностью организации, проводившей пресс-конференцию. Пресс-клиппинг крайне необходим для определения степени эффективности акции и для формирования планов организации на будущее.
В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).
К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.
Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача — предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:
1. Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии.
Различают три основных вида пресс-релизов:
1. Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо нее (объем 1-2 страницы)
2. Анонсирующий (накануне события)
3. Промежуточный (в ходе мероприятия)
4. Итоговый (после события)
5. Электронный – текст через сеть электронной компьютерной почты автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается «эффект присутствия» на месте события.
6. Корпоративный – предназначен для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур. Их цель заключается в информированияи профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона.
2. Бэкграундер (backgrounder) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.
3. Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Необходимо иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей организации. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении такого повода, как – инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение, отставка, увольнение и т.д.
4. Заявление – краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.
5. Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит – набор, комплект, пакет для представителя СМИ. Он содержит несколько материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу определенного события. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом «фирменных» корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента.
6. Занимательная статья (feature) – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
7. Кейс-история(case history), или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.
8. Именная или авторская статья (by-liner) – это статья, подготовленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.
9. Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.
10. Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Задача интервью – показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. Существует несколько форм интервью: интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который он подробно отвечает; интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах; коллективное интервью дает представление о мнениях нескольких людей; интервью-зарисовка, отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.; анкетирование, специально разработанная анкета публикуется для всех читателей издания либо рассылается отдельным целевым аудиториям, либо вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются и на их базе составляются аналитические материалы.
11. Пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).
Источник