Социальная роль услуги услуга как полезное действие

2.2. Виды услуг

2.2.1. Услуга как форма общения

В оказание услуги всегда вовлечены две стороны: тот, кто ее предлагает, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт услуги может быть выражен в категориях коммуникации и с помощью понятий зависимости-независимости [10]. Если связь налажена и клиент не поставлен в положение обороняющегося, акт услуги с большой вероятностью можно считать состоявшимся. Напротив, если связи не происходит, и клиент ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту услуги. Правильный подход будет заключаться в обеспечении полноценной встречи двух партнеров.

Акт услуги – это, прежде всего, переговоры, которые дают импульс отношению, опосредуемому каким-либо предметом, отвечающим ожида-ниям или потребностям. Для ведения переговоров требуется умение убеждать и влиять, воздействовать и взаимодействовать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и др.

Хороший клиент – это отнюдь не вечный клиент, и часто требуется приложить немало усилий, чтобы его завоевать, учитывая потребности, в которых он нуждается. Распознавать новые потребности – значит защи-щать себя от иллюзий и разочарований. Выявление потребностей происхо-дит при внимательном выслушивании клиента, с применением других приемов влияния. Преуспевающие профессионалы знают, что нужно больше слушать, чем говорить самому.

Одним из способов заставить человека что-либо купить или пойти на уступку является правило взаимного обмена. На презентациях товаров и различных услуг учитывают это правило, когда покупатель стремится приобрести то, что ему представили.

Правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик услуг заключается в том, чтобы что-нибудь дать перед тем, как попросить об ответной услуге.

Принятие решения что-либо купить может сопровождаться также принципом социального доказательства, согласно которому люди ориен-тируются на то, чему верят и что покупают в аналогичной ситуации другие. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрос-лых. Принцип социального доказательства наиболее действен при нали-чии двух факторов:

– неуверенность (когда клиенты сомневаются, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия верными);

– сходство (следовать приему «других похожих»).

Зная правило, что клиенты предпочитают больше соглашаться с симпатичными и знакомыми им людьми, умелые продавцы стараются выглядеть как можно более привлекательно. Физическая привлекатель-ность – одна из характеристик человека, влияющая на отношение к нему окружающих. Она способствует завышению оценки других человеческих качеств, поэтому привлекательные люди, кажутся более убедительными и им требуется меньше сил для того, чтобы изменить мнение других и получить желаемый результат.

Чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благорасполо-жения на решения, связанные с уступчивостью, клиенту необходимо придерживаться следующей стратегии: при появлении чрезмерной симпа-тии к обслуживающему персоналу надо насторожиться, мысленно отде-лить его от предложения и принять решение, основанное исключительно на достоинствах самого предложения.

Согласно принципу дефицита клиенты в большей степени ценят то, что менее доступно. Персонал успешно использует тактику ограничения количества или тактику установления крайнего срока, убеждая клиента в том, что ему предлагают услугу или товар, спрос на которые превышает предложение.

Принцип дефицита эффективен по двум причинам: во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более цен-ными, степень доступности товара часто является рациональным спосо-бом оценки его качества; во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, человек утрачивает часть своей свободы. Согласно же теории психологического реактивного сопротивления, люди реагируют на ограничение свободы усилением желания иметь ее в полном объеме.

Принцип дефицита повышает предметы в цене, когда выясняется, что они стали дефицитными только что. Покупатели больше ценят те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда недоставало. И ограниченные ресурсы привлекают больше всего тогда, когда из-за них конкурируют.

При взаимодействии персонала с клиентами важно учитывать и то, как организовано пространство (где лучше поставить, как разместить, какого цвета обои должны быть и др.). От этого выбора будет зависеть атмосфера – благожелательная или совершенно неприемлемая для оказа-ния услуг.

Перспективное направление, над которым сегодня работают целые лаборатории, – получение стимулирующих потребление запахов. Напри-мер, во время презентации колбас используется специальный колбасный запах, который для привлечения внимания распыляют из баллончиков во всех углах магазина.

Правильно должны быть составлены и ценники: не 2,05или 100, а 1,95 или 99,80. Именно в таком варианте цены психологически восприни-маются как более честные и выгодные.

2.2.2. Услуга как полезное действие

Услуга есть особый вид полезности товара [10], которая потреб-ляется не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Эта деятельность может воплощаться в вещах (материальные услуги), но может сущест-вовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги). Например, услуга портного состоит в том, что он шьет костюм. Превращение материала в костюм и является услугой портного. Деятельность портного воплощается в костюме (материальная услуга). То же самое происходит и тогда, когда нанимают репетитора (учителя) для детей или собственного образования. Но в отличие от труда портного деятельность учителя не получает предметного воплощения, а существует как полезный эффект труда, потребляемый во время процесса труда, т. е. во время обучения.

Полезный эффект есть совокупность полезных свойств, непосредст-венно направленных на удовлетворение той или иной потребности челове-ка. Данный полезный эффект и называется услугой лишь потому, что природа определенных потребностей человека делает носителем полезных свойств само протекание процесса производства (труда). Предметом потребления человека, следовательно, может быть и сам процесс произ-водства (создания) какого-нибудь полезного эффекта. Данное содержание услуги отражено было и в определении К. Маркса: «Услуга есть не что иное как полезные действия той или иной потребительной стоимости – товара ли, труда ли». Маркс рассматривал услугу как специфическую разновидность человеческого труда, отмечая, что «особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве дея-тельности…». Непосредственно в процессе трудовой деятельности испол-нителя услуги реализуется конкретная потребность другого человека (заказчика, потребителя). Таким образом, важнейшей особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг и их общественная функция – непосредственное обслу-живание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в домашней обстановке, на транспорте, в общественных местах, на произ-водстве, во время отдыха. Обслуживать – значит работать по удовлетво-рению чьих-либо бытовых, текущих или постоянных нужд. Именно этому назначению услуг и подчинена их классификация. Существует несколько подходов к классификации услуг. Различия услуг вызваны их характером, целевым назначением, формами предоставления и способом оплаты.

По характеру оказываемые услуги имеют ярко выраженную разноотраслевую направленность:

• ремонт бытовых вещей, приборов, изготовление новой про-дукции;

• услуги сельскохозяйственного, гигиенического и ритуального характера;

• транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;

• строительство, ремонт жилья, художественные работы и произ-водство изделий народного творчества;

• образовательные, медицинские, социокультурные и др.

По целевому назначению услуги принято подразделять на следую-щие группы:

• услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств предметов бытового назначения (ремонт одежды, обуви, химическая чистка и крашение изделий и т.д.);

• услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т.е. создание новых потребительных стоимостей (пошив одежды, вязка трико-тажных изделий, изготовление мебели, строительство жилья и т.д.);

• услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потреб-ностей человека как физического лица, а также связанные с ведением до-машнего хозяйства (парикмахерские, санитарно-гигиенические и медици-нские услуги, прокат предметов культурно – бытового назначения и т.д.);

• справочно-информационные и посреднические, туристические и другие услуги;

• услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные);

По формам оказания услуг (т.е. способам доведения до потребите-лей) различаются:

• обслуживание в условиях стационарных предприятий;

• выездное обслуживание посредством передвижных салонов, при-емных пунктов, на дому и т.д.

• самообслуживание, т.е. силами самих заказчиков на оборудова-нии предприятия (химическая чистка, прачечные);

• обслуживание посредствам создания особых условий (абонемент-ное обслуживание, выполнение заказов из заранее изготовленных полуфабрикатов, при посредничестве бюро «добрых услуг» и т.п.);

• выполнение заказов в установленные правилами сроки, срочное исполнение заказов, выполнение заказов в присутствии заказчиков и т.п.

По способу оплаты услуги можно сгруппировать следующим
образом:

• услуги, оплачиваемые в порядке предварительного полного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим оконча-тельным расчетом при выдаче заказов;

• услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантийный ремонт машин и аппаратов бытового назначения);

• услуги, оплачиваемые в рассрочку, т.е. предоставляемые в кредит.

Среди услуг, оказываемых населению, особое значение имеют платные услуги. Объем платных услуг населению отражает объем их потребления различными категориями населения. Количественно он измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказана услуга (или организациями, которые пользуются данными услугами). Органами статистики Российской Федерации учет данных услуг осуществляется по номенклатуре, представленной в табл. 3 [11].

Таблица 3

Объемы (в скобках) и структура платных услуг населению
в 1995–2005 гг. в РФ (в процентах к итогу)

1) включая услуги гостиниц и прочих мест проживания

Из табл. 3 видно, что в 2005 г. по сравнению с 1995 г. объем оказан-ных услуг возрос в 11,36 раз. Однако в сопоставимых потребительских ценах, которые за это время выросли в 7,75 раз, увеличение объема услуг составило 1,47 раза.

2.3. Вопросы для самопроверки

1. Что такое потребность?

2. Какие потребности человека К. Маркс относил к физическим потребностям?

3. В чем состоит иерархическая теория потребностей Маслоу?

4. На какие категории потребностей предложил разделить потребности А. Маслоу?

5. Большинство каких потребностей заняли первое и второе места у опрошенных студентов 1-го курса кафедры телевидения и управления в 2000–2006 гг.?

6. Что является первоначальным актом услуги?

7. В чем заключается принцип дефицита?

8. Какие бывают формы оказания услуг?

9. Что входит в структуру платных услуг населению, и каковы их объемы?

3. СЕРВИС БЫТОВОЙ РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЫ (БРЭА)

Степень развития общества во многом определяется состоянием радиоэлектроники, связи и вычислительной техники. Без них нельзя пред-ставить не только промышленность, науку, культуру, медицину, сельское хозяйство, оборону, но и быт человека. Количество произведенных в мире бытовых радиоэлектронных аппаратов сравнимо с числом жителей на планете. И это притом, что радиоэлектроника, связь и вычислительная техника развивались в основном в последние 50 лет, многие виды быто-вых аппаратов появились в последнее десятилетие, а некоторые – букваль-но в последние годы.

Бытовой радиоэлектронный аппарат является радиоэлектронным устройством, применяемым в быту для выполнения одной или нескольких функций: приема, обработки, синтеза, записи, усиления и воспроизве-дения радиовещательных и телевизионных программ, программ провод-ного вещания, видеофонограмм, других информационных программ, а также специальных сигналов. Совокупность бытовых радиоэлектронных аппаратов называется бытовой радиоэлектронной аппаратурой (БРЭА). Она является в основном оконечным звеном системы передачи электри-ческих сигналов – электросвязи, одной из важнейших областей техники. Электросвязь является мощным инструментом экономического развития. Поэтому в странах с развитой экономикой она отнесена к хозяйственно-стратегическим приоритетам, с которыми сопряжены настоящее и буду-щее развитие государства. Современное общество не может эффективно функционировать без хорошо развитой электросвязи.

Электросвязь обеспечивает излучение, передачу и прием знаков, письменного текста, изображений и звуков, сообщений и сигналов любого рода по проводам, радио, оптическим или другим электромагнитным системам. В электросвязи оперируют с электрическим сигналом, поэтому для передачи сообщений (речи, музыки, текстов, документов, изображе-ний подвижных и неподвижных объектов) на расстояние (или для записи на магнитную ленту, оптический диск) их необходимо преобразовать в электрические сигналы, т.е. в электромагнитные колебания от самых низких частот до частот оптического диапазона.[15]