Реклама в общественном транспорте кому она полезна
Компания Online Market Intelligence измерила интерес потребителей к рекламным носителям в общественном транспорте.
Реклама в общественном транспорте сопровождает потребителей по пути на работу, домой, в отпуск, в гости и на прогулку. Но что думают сами пассажиры, сталкиваясь с рекламными сообщениями, какой вид транспорта предпочитают и насколько полезной считают информацию, размещенную на поручнях и стенах троллейбусов? На эти вопросы постаралась ответить компания Online Market Intelligence. Специалисты OMI изучили потребительские предпочтения и посчитали эффективность рекламы в общественном транспорте столицы и крупнейших городов России.
Авторы интернет-исследования разделили свою работу на две части. Первый этап исследования выявил наиболее популярные виды общественного городского транспорта. Во второй части респонденты отвечали на вопросы о внимании к рекламе на транспорте и о практическом использовании полученной из нее информации.
Как показали результаты опроса, более 70% респондентов используют для своего передвижения маршрутное такси и автобус (75% предпочитают маршрутное такси, 71% – автобус). Исключение составляют жители Москвы и Санкт- Петербурга, самым популярным видом городского транспорта в этих городах является метро. В Москве его используют 80% жителей, а в Санкт- Петербурге – 75%.
На троллейбусе регулярно передвигается почти одна треть респондентов (27%), трамвай пользуется меньшей популярностью, только 20% респондентов указали данный вид транспорта в своих ответах.
Электричками добираются до мест назначения 12% ответивших на вопрос. Наверное, если бы OMI опросили жителей Подмосковья – результаты оказались бы несколько иными.
В ходе опроса о заметности различных рекламных носителей на транспорте выяснилось, что 63% респондентов обращают внимание на листовки, наклеенные внутри салона.
Наружное оформление средств передвижения запоминают 58% респондентов.
Видео-ролики на мониторах внутри салона привлекают внимание более половины ответивших на вопрос (55%). Аудио-ролики воспринимают 20% опрошенных. Менее 20% респондентов замечают рекламу на поручнях в общественном транспорте.
Сравнение ответов респондентов о привлекательности рекламных носителей по гендерному признаку показало, что женщины наиболее внимательны к информации на листовках (67% ответов женщин и 58% ответов мужчин). Внешний вид транспорта женщин привлекает немногим более, чем мужчин – разница в ответах составляет 2%. Видео- и аудио-ролики, также больше запоминаются женщинам, чем мужчинам. Видео-ролики смотрят 57% женщин и 52% мужчин. Аудио-ролики слушают 22% женщин и 20% мужчин.
Реклама на поручнях в общественном транспорте одинаково запоминается представителям обоих полов.
Если связывать эффективность рекламных сообщений с долей людей, которые воспользовались представленной информацией, то наиболее эффективными носителями рекламы на транспорте являются видео-мониторы. Так, за последние 3 месяца информацией из сюжетов видео-роликов воспользовались 44% респондентов. При этом доля респондентов-мужчин, воспользовавшихся рекламой выше, чем женщин (47% и 40% соответственно).
Практическую пользу из рекламных листовок, аудио-роликов и наружного оформления транспорта извлекло вдвое меньше респондентов (23%, 22% и 21%, соответственно).
Женщины при этом чаще пользуются сообщениями из рекламных листовок и аудио-роликов (по 26% ответов женщин по каждой позиции, 19% и 18% ответов мужчин соответственно).
Менее 10% респондентов воспользовались рекламными сообщениями, расположенными на поручнях внутри салонов городского транспорта.
«Как показало исследование, информация из рекламных видео-сообщений на транспорте используется респондентами чаще всего. Можно предположить, что в ближайшее время мы увидим рекламные мониторы не только в маршрутных такси, но и в метро, – комментирует Александр Шашкин, генеральный директор OMI.
Какие категории брендов можно рекламировать на транспорте? Насколько эффективно работает реклама на автобусе? Каким статусом обладает в глазах потребителя? Какие креативные решения подходят лучше? Как транспорт работает в миксе с другими ooh-форматами? Компания CBS Outdoor, один из ведущих в мире операторов наружной рекламы, собрала ответы на эти вопросы в глобальном многоуровневом исследовании – The Road to Enlightenment [Дорога к просвещению], а мы это исследование перевели:) Исследование позволило в цифрах подтвердить признанные преимущества рекламы на транспорте, такие как мобильность, широкий охват, максимальное присутствие в центральной части города, близость к совершающему покупки потребителю, низкая CPT, таргетирование, частотность, заметность. Исполнителем The Road to Enlightenment была выбрана исследовательская компания QMedia, имеющая опыт работы в индустрии транзитных медиа и предложившая наиболее инновационный подход к решению поставленных задач. Исследование проходило в три этапа, с использованием трех различных методик. Общее количество респондентов – 1200, география – Великобритания. На первом этапе, во время которого изучалось восприятие, было проведено десять 1,5 часовых фокус-групп. Второй этап был призван поддержать обсуждение и проходил в течение недели в виде дискуссионного форума, по итогам которого были отобраны самые распространенные мнения . Тезисы были использованы на третьем этапе –on-line анкетировании, позволившего определить количественные данные, подтверждающие эффективность медиа. Под «эффективностью» в исследовании понимается совокупность таких составляющих как: продажи/посещаемость, запоминаемость, желание найти больше информации о товаре/действие, изучение продукта или бренда, распространение информации о товаре/обсуждение, лояльность к бренду. Результаты С точки зрения запоминаемости, результаты исследования оказались ошеломительными: 86% опрошенных (Лондон – 91%, регионы – 83%) в деталях вспомнили рекламу, которую они видели на автобусе в последнее время, при этом больше половины – в течение последних трех дней. Причем, запомнилось не только содержание, но и форма сообщения – формат (постер на правом/левом/заднем борту, полная оклейка), а также – как они передвигались в момент контакта с рекламой (пешком, на машине, велосипеде). Большинство опрошенных (61%) увиденное сообщение побудило совершить действие (20% приобрели продукт, 21% начали искать дополнительную информацию, 25% рассказали содержание рекламы друзьям/знакомым/родственникам) или подумать (о бренде -27%, покупке продукта -14%).
В среднем, британцы контактируют с рекламой на автобусе в 5 различных ситуациях (Лондон – 5.3, регионы -4.4) – по дороге, во время встреч с друзьями, шопинга, похода за продуктами, выходов в свет. 77% при этом общались. Потребители (впечаталяющие 80%) открыто говорили о высокой степени влияния рекламы на транспорте на их действия, признавая, что оно больше по сравнению с другими медиа (54% задумываются о бренде, 47% – совершают покупку, 34% рассматривают возможность покупки, 40% ищут дополнительную информацию, 40% делятся информацией). 63% признали, что им нравится реклама на транспорте – «она делает город интереснее». Лояльность британцев к транзитным медиа, в том числе, обоснована важной ролью транспорта в обществе и инфраструктуре (76%), обновлением автобусов (70,5%), доступностью (67,5%), возрастающей ролью как средства передвижения (55%).
Для того, чтобы выяснить статус, который придают рекламе на автобусах потребители, им было предложено определить ее стоимость относительно других ooh-форматов. Аналогичные мероприятия проводят для оценки лояльности к брендам: потребители склонны доверять качеству товара, который стоит дороже, чем аналоги, и наоборот – когда покупатели уверены в высоком качестве приобретаемой вещи, они наделяют ее высоким статусом с точки зрения стоимости. Жителей городов попросили представить, что они являются рекламодателями (Airline Sky Europe) и оценить стоимость размещения рекламы на разных OOH форматах (сроком на 2 недели). В качестве ориентира, стоимость по сравнению с которым можно задавать, был приведен лайт-бокс (на графике – индекс 100). Реальная стоимость размещения (из прайсов CBS Outdoor and Clear Channel) была переведена в индексы для того, чтобы оценка была наиболее объективной.
Самым дорогим форматом 89% участников исследования посчитали щит 3х6 м (Large roadside) и оказались недалеки от истины. Еще один популярный формат наружки – реклама на остановках был невысоко, но почти правильно оценен горожанами. Все форматы рекламы на автобусах британцы значительно переоценили, выделив, таким образом, медиа в премиум сегмент. Постеру на правом борту автобуса (T-Sides) 76% опрошенных присвоили индекс 176 (при реальной стоимости 110), постер на левом борту автобуса (Supersides) 62% оценили в 162 пункта (на самом деле – 58), постер над окнами автобуса (Streetliner) – 122 (на самом деле – 51), постер на заднем борту – 95 (реальная стоимость – 46). Таким образом, покупатели уверены в высоком качестве рекламы на транспорте и наделяют ее высоким статусом с точки зрения стоимости. Еще одно подтверждение – выбор медиа опрошенными в ответ на вопрос «Какое медиа Вы бы использовали, если бы были рекламодателем (Sky Europe) и почему». Рекламу на транспорте выбрали 81,3% респондентов, статичный щит 3х6 м – 76,5%.
С точки зрения содержания рекламы потребитель уверен, что реклама на транспорте подходит для всех категорий рекламодателей и брендов: положительно ответили более 80% опрошенных, отрицательно – до 10%.
С точки зрения географии эффективности – результаты исследования показали, что реклама на автобусе с одинаковой эффективностью воспринимается как лондонцами, так и жителями других городов Великобритании. «Ценность результатов этого исследования для российских операторов и рекламодателей нисколько не умаляет тот факт, что оно проводилось в Великобритании, – комментирует Кира Эпина, генеральный директор «062-Реклама», – как показывает практика, разница в восприятии сообщения россиянами и британцами незначительна. Безусловно, результаты The Road to Enlightenment являются иллюстрацией общих для многих стран тенденций». Полная версия выложена в “Вестнике транзитной рекламы” №9 (июнь 2010) Опубликовано: 01.10.2010 | 11:40 | Просмотров: 22480
|
Корпоративный блог TMG Реклама на транспорте Все о рекламе на транспорте: креативные проекты, исследования, мероприятия, новости отечественных и зарубежных компаний. Создан: 24.05.2010 | 15:32 Темы: 355 | Посты: 769 | Показы: 856079 Рейтинг: | Голоса: 95 Авторы Блога Информация о пользователе florida55 florida55.ru. |
Сегодня реклама правит миром – формирует вкусы, предпочтения, создает бренды, управляет финансовыми потоками. Реклама на транспорте, преимущества и недостатки которой мы рассмотрим ниже – одно из приоритетных направлений продвижения товаров и услуг, которому рекламодатель все чаще отдает предпочтение.
В транспортной сфере можно столкнуться с любым видом рекламы – это печатная продукция, плакаты, листовки, светодиодные табло, бегущие строки, огромные аппликации на внешней поверхности корпуса, фотопечать и т.д. Широко используется распространение рекламы внутри транспорта, например, в вагонах метро, пригородном транспорте, но особенно эффективно воздействует на людей ее внешнее исполнение.
Самыми популярными «носителями» наружной транспортной рекламы становятся автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси, пригородный и транзитный пассажирский автотранспорт в силу габаритности, наличия больших площадей для ее размещения и своей «вездесущности» с широким охватом потенциальной целевой аудитории.
Однако, прежде, чем сделать выбор в пользу того или иного транспортного типа рекламы, стоит проанализировать возможности ее воздействия и, соответственно, восприятия тех, кому она может быть адресована.
Реклама на транспорте – это двигатель товаров и услуг широкого потребления
Нельзя не учитывать особенности визуализации. Рекламная информация на движущемся объекте – трамвае или троллейбусе, должна быть крупной, лаконичной, понятной и хорошо читаемой. Никто не будет вчитываться в объемный текст и вникать в запутанные схемы.
Очевидно, что для продвижения сложных интеллектуальных продуктов, технологий, требующих разъяснений, реклама на городских транспортных средствах едва ли будет целесообразна. Для них больше подойдут, например, буклеты или телевизионная реклама. Гораздо проще напомнить покупателям о хорошо известном товаре, создать визуальный имиджевый рекламный модуль с узнаваемым логотипом, проинформировать о какой-то акции компании.
Хорошим примером здесь могут служить корпоративные транспортные средства. Чаще всего яркие, красочные автомобили с узнаваемыми брендовыми логотипами эксплуатируют службы доставки, которые развозят клиентам мебель, пиццу, бытовую технику и т.д.
Ничто не мешает продвигать таким образом новые продукты. Это весьма эффективное рекламное средство, учитываю огромный охват аудитории. Несмотря на огромное число личных легковых автомобилей, общественным транспортом в городах и мегаполисах пользуется до 90% жителей и приезжих граждан. Но именно этот фактор, не позволяющий более точно сегментировать человеческий поток, призывает использовать наружную транспортную рекламу для продвижения доступных товаров и услуг народного потребления.
Исходя из объективных реалий, можно предположить, что, к примеру, на троллейбусах, автобусах и трамваях всегда будет актуальной реклама продуктов питания, товаров хозяйственного назначения, материалов для ремонта квартиры и т.п.
Маршрутное такси может привлекать более энергичную и молодую аудиторию, и будет логичным арендовать ее кузовные площади под рекламу гаджетов, мобильной связи, спортивного снаряжения. Для эксклюзивных товаров стоит тщательнее продумать варианты рекламы с учетом целевой аудитории и маршрутов.
Основные преимущества рекламы на транспорте
Слоганы, изображения, призывы, социальная реклама, всевозможные узнаваемые рекламные персонажи сопровождают нас буквально повсюду, и невольно откладываются в голове, чтобы в случае надобности проявиться и подсказать, что сделать, куда пойти, где и по какой цене купить.
В этом основная суть рекламы на транспорте, о которой знают рекламодатели, умеющие обратить в пользу и прибыль все ее преимущества:
- Массовая доступность. Реклама на общественном транспорте способна генерировать большой поток отклика потенциальных клиентов как из числа пешеходов, так и среди автомобилистов;
- Огромное количество рекламных площадок. Реклама на транспорте успешно реализуется на любых мобильных объектах городской среды, а это значит, что место для продвижения своего товара или услуги легко сможет подобрать каждый рекламодатель;
- Широкая география транспортной рекламы. Маршрут может охватывать центральные улицы и периферию, магистральные трассы и пригороды, многолюдные проспекты и спальные районы, торговые комплексы и дальние улочки, где рекламу с высокой степенью вероятности может увидеть будущий клиент;
- Избирательность маршрутов. Для транспортных рекламных акций можно подобрать конкретные маршруты, наиболее целесообразные для продвижения данного товара или услуги. Транспортная реклама товара для семей со средним доходом будет уместна на маршрутах, пролегающих через спальные районы. Более обеспеченную аудиторию лучше искать на центральных улицах с бутиками или у дорогих торговых центров;
- Мобильность рекламы на городском транспорте. Это ее преимущество по определению. Общественный транспорт находится в постоянном движении, а значит, шансы донести информацию до потенциального клиента или покупателя многократно увеличиваются в сравнении со статичной рекламой;
- Высокая частотность воздействия. Общественный транспорт работает порядка 17-18 часов в сутки, соответственно с такой же продолжительностью транспортная реклама воздействует на потребителя. Наравне с эффективностью рекламного средства это дает хорошую запоминаемость информации;
- Комфортное восприятие информации. Трамваи и троллейбусы перемещаются с достаточно низкой скоростью, что также способствует качественному восприятию содержания рекламного сообщения;
- Ненавязчивость. Реклама на транспорте воспринимается окружающей аудиторией лояльно, без раздражения, поскольку в пределах видимости находится короткое время, не отвлекает от основных дел;
- Большая рекламная площадь. Габариты машин, и соответственно, размеры рекламных площадей — около 30-40 кв. метров. Разнообразие форм городских транспортных средств позволяет реализовать творческие дизайн-проекты разной степени сложности и креативности с достижением максимального эффекта от воздействия рекламных призывов;
- Брендирование корпоративного транспорта. Даже при передвижении без привязки к определенному маршрут, у него всегда есть возможность донести рекламу до тысяч потенциальных клиентов. Брендовая реклама на транспорте подчеркивает статус компании, укрепляет ее имидж, выгодно выделяет среди конкурентов;
- Эстетика. Транспортная реклама превращает трамваи, автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, в уникальные объекты городской среды. Они радуют глаз яркостью красок, заряжают положительной энергетикой, вызывают позитивные эмоции особенно в межсезонье и зимнюю стужу. Индивидуальный характер каждого рекламного носителя сродни дизайнерскому произведению искусства, у которого всегда найдутся свои ценители.
Отдельно надо сказать о стоимости – затратах, цене задуманной рекламы, том вкладе, который надо сделать для того, чтобы все перечисленные преимущества рекламы на транспорте работали на вас.
У рекламы на транспорте высокий уровень окупаемости, и в этом смысле вполне оправданная, доступная цена. Если рекламная акция хорошо продумана, специалистами разработан грамотный и качественный дизайн-проект, выбран оптимальный маршрут и тип автотранспорта, просчитано время кампании, определена целевая аудитория, реклама на транспорте обязательно «выстрелит», даст хорошие отклики, сделает рекламируемый продукт узнаваемым, принесет реальную прибыль.
Недостатки размещения наружной рекламы на транспорте
Очевидно, что как и в любом деле, у транспортной рекламы есть свои минусы и недостатки, с которыми приходится считаться.
Ценовой барьер.
Для малого бизнеса цены на изготовление и размещение крупной рекламы на общественном транспорте могут оказаться неоправданно высокими с точки зрения эффективности средств вложения и получения прибыли, а то и вовсе недоступными. Нередко рекламные агентства в качестве минимального предлагают трехмесячный срок аренды подвижного состава. Вы можете ограничиться одним месяцем, но цена, как правило, становится вдвое дороже.
В конечную стоимость включается аренда транспортного средства, точнее рекламных площадей кузова, разработка и нанесение рекламного изображения красками или с помощью пленки. В суммарной стоимости также учитывается изготовление пленочной аппликации с использованием специального оборудования.
Размытость целевой аудитории.
Очень сложно просчитать целевую аудиторию и сформировать эффективный направленный поток информационного воздействия, учитывая широкий и достаточно бессистемный охват пешеходов и автомобилистов, которые становятся случайными «потребителями» рекламного обращения. Никогда нельзя быть уверенным, что данного клиента привела к вам реклама на транспорте.
Негативное влияние погодных условий.
Против рекламы на транспорте «выступают» погодные условия – грязь, лужи, который наносят визуальный урон красивому, яркому в своей первозданности рекламному изображению. Это сказывается на эффективности средств рекламы, ломает качественное восприятие информации.
Если учитывать данный фактор, то в более выигрышном положении будут передвигающиеся по рельсам трамваи, которым удается избегать луж и грязи. А вот автобусы вынуждены принимать на себя все последствия непогоды. Рекламодатели также отдают предпочтение маршрутным такси, которые чаще подвергаются мойке и чистке, особенно в частных руках.
Снижение эффекта от рекламы в темное время суток.
Реклама на городском транспорте становится менее заметной в сумеречное и ночное время, если не имеет подсветки. Даже стационарная световая реклама на окнах в этом смысле более выигрышна.
Мобильность рекламы на транспорте наряду с преимуществом может рассматриваться и как недостаток. Вероятно, он несущественный, но иногда нужная информация буквально ускользает от взгляда – автобус или трамвай уезжает, оставив заинтересовавшегося рекламой потребителя с легким чувством досады.
Но даже этим незначительным недостаткам от рекламы не удается хоть сколько-то умалить ее эффективность. Преимущества активно распространяемой рекламы внутри транспорта – в тех же вагонах метро, а также размещенной на автобусах, трамваях, троллейбусах или маршрутных такси очевидны.
Она успешно завоевывает новые пространства, маршруты и аудиторию. В сочетании с другими видами рекламы от рекламной акции на транспорте можно получить реальные, ощутимые дивиденды, которые вы оцените очень быстро.