Почему продавцу полезно знать эластичность спроса на продаваемый товар
Короче, есть такая штука RRP (recommended retail price), в России это называется РРЦ (рекомендованная розничная цена). Это та цена, за которую мы продаем покупателю в точке продаж.
Вопрос.
Я супер крутой мировой премиум бренд одежды. Футболка в моем магазине стоит 2000 евро, в год эту футболку покупает 500 человек. Как изменится количество покупателей, если завтра цена моей футболки вырастет до 2150 евро?
В экономической теории мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью.
Мы должны понять как будет меняться спрос на те или иные товары/услуги при изменении его цены на 1%
Эластичный спрос
Если мы изменим цену товара на 1%, а спрос при этом изменится более, чем на 1%. То есть цену мы прям чуть-чуть поменяли, а спрос все, улетел в космос, ну или в бездну. Это эластичный спрос.
iPhone – это пример эластичного спроса. Меняй цену и будет мгновенный эффект. Как вниз, так и вверх. Это все товары, где есть множество заменителей, очень плотная конкуренция и вот это все.
Неэластичный спрос
Если мы изменим цену товара на 1%, а спрос изменится менее, чем на 1%. То есть мы изменили цену и почти не заметили изменение спроса, то тогда он неэластичный.
Mercedes Benz AMG G63 – пример неэластичного товара. Ничего не будет происходить с спросом, если менять цены. В эту категорию входят как нишевые товары, у которых практически нет товаров-заменителей, так и товары первой необходимости, особые лекарства и так далее.
Совершенно неэластичный спрос
Это когда у покупателя нет вариантов отказаться от товара. То есть неважно, как ты меняешь цену, спрос будет постоянным. Например, цена на инсулин.
Единичная эластичность
Если мы увеличим цену товара на 1%, то спрос уменьшится на 1%. Это редкий случай, в котором всегда работает обратная пропорция в равных величинах. Прибавил +10% к цене, получил -10% к спросу.
Частый пример везде, где только можно – арбузы. Это сезонный товар и спрос на него определяется исключительно ценой.
Все это очень важная история для любого бизнеса, т.к. любой бизнес хочет зарабатывать деньги.
Больше денег.
ЕЩЕ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ.
Только вот что делать, когда товар есть, цена на него есть, а че-т не берут? Тут, конечно, одной эластичностью вопросы не решишь. Есть вероятность, шо твой товар – г***но, ну или сотрудники у тебя конченные, ну или еще 1000 причин. Но мы в данной статье эти вещи не изучаем.
Может быть ситуация, когда цена слишком занижена или, наоборот, слишком завышена. Эластичность помогает искать пиковые точки спроса. При какой цене этот товар будут покупать ЛУЧШЕ всего?
Конечно, если у вас неэластичный спрос, то ваши +5% сильно никто не почувствует, если честно. Вы, конечно, озвучите своим клиентам, что с 1 октября ваши цены вырастут:
Павел Аркадич, лучше поторопиться, сами понимаете, цены растут, хотелось бы, чтобы вы выгодно все приобрели.
Но глобально…
Если честно…
Павлу Аркадичу в конечном счете наплевать.
Он вас любит не за низкие цены.
Если завтра цена на супер премиум футболку станет не 2000 евро, а 2150 евро, то скорее всего ни один поклонник этой марки разницы не заметит и спокойно себе ее купит. Спрос останется тем же. А если продавец решит, что она должна стоить 1500 евро? Станет ли покупателей заметно больше? Если их не станет больше, он тупо начнет меньше зарабатывать. А если он сможет сократить издержки таким образом, что сможет продавать ее за 1000 евро? Есть шанс, что спрос вообще упадет, т.к. поклонники марки не оценят ход и подумают, что “бренд уже не тот”.
В моей работе повышение цен в рознице всегда происходит вместе с повышением цен завода производителя. Каждый год они повышают стоимость на 2-4%, мы делаем тоже самое. Ничего не меняется в плане спроса и не будет меняться. Клиенту глобально все равно.
Просто так играть ценами очень опасно, это надо делать с умом и редко, но делать. Чем шире количество товаров, тем больше пространства для маневра. На какие-то категории цены можно резко понизить, а вот на другие резко повысить – это тоже работающая схема.
Менять цены чаще, чем раз в 6 месяцев не стоит.
Но что делать, если спрос эластичный просто жесть!? Никакой разницы, необходимо регулярно анализировать цены и думать, что с ними делать, однако там цена ошибки может быть сильно выше. Вот смотрите:
– Подписка Яндекс.Плюс стоит 169 рублей в месяц
– Подписка Spotify стоит 169 рублей в месяц
– Подписка Youtube Music стоит 125 рублей в месяц
При этом мировая аудитория Spotify на 2019 год была почти 100 млн пользователей, а у Youtube Music всего 15 миллионов.
Везде есть музыка, одинаковые +- фишки и вроде как, судя по логике, Youtube должен быть более интересным для клиентов? С такой-то ценой! Уверен, что Youtube Music мог брать за себя те же 169 рублей, ну или 150 рублей, если честно. Но мы с вами без данных можем только прикидывать. Короче, со своим низким ценником они супер кратного роста аудитории не добились.
В эластичной “зоне” война гораздо более прагматичная, потому что резкое изменение цен одним из игроков может быть использовано против него же его же конкурентами и очень быстро.
В расчете эластичности участвуют следующие показатели:
Y – выручка от продажи товаров
P – цена единицы товара
Q – количество проданного товара
P x Q = Y
Берем наши футболки по 2000 евро и 500 покупателей в год.
2000 х 500 = 1 000 000 евро
Меняем цену (издержки не меняются, мы просто ох-ели и так решили), покупателей, правда стало не 500, а 492
2200 х 492 = 1 082 000 евро
Отлично выглядит.
Но это мы с вами не эластичность посчитали, а выручку при другой цене, а нам надо посчитать коэффициент эластичности:
Но к черту формулы, мы тут не для этого собрались. Давайте о самой сути и как это применять на практике. Если мы посчитали коэффициент эластичности, у него есть значения и их надо как-то интерпретировать.
Например, при Ep = 0 спрос считается совершенно неэластичным, а при Ep = -1 спрос изменяется пропорционально цене. Ну и так далее, кому интересно – Б-г в помощь.
Короче, вот пример:
Мы с вами решили продавать помидоры и они стоят 200 рублей за 1 кг. Мы собрали селекторное совещание акционеров Рубика, Армена и Гургена, где приняли решение о снижении цены до 190 рублей, т.к. Ашот из соседнего ларька продает такие же по 192 рубля.
У нас с вами есть цена 200 рублей
Есть переменные затраты на 1 кг в размере 90 рублей
Есть постоянные затраты в размере 25 000 рублей
Наш текущий объем продаж составляет 300 кг за период
Хотим изменить цену на -10 рублей
Не буду грузить формулой еще раз. Она тут немного другая, поэтому будет так:
Получим, что для сохранения уровня нашей прибыли нам надо продавать не 300 кг, а 330 кг, то есть на 10% больше. В итоге, если мы будем продавать больше, чем на +10%, то Ашоту и его сообщникам будет туго, если меньше, чем на 10%, то нам с парнями следует вернуть наши цены.
Согласно нашему анализу:
Если 330 кг продали по 190 рублей – норм, мы в той же прибыли, что и по 200
Если 370 кг продали по 190 рублей – мы ваще тигры, норм зарабатываем, Ашот станет терять своих клиентов.
Если 310 кг продали по 190 рублей – к черту, возвращаем цену на 200. Наши клиенты нас ценят за другое, им что 200, что 190 рублей погоды не делает.
В данном случае мы определили минимальный уровень эластичности.
Из моей практики:
У нас очень дорогая мебель и однажды мы решили снизить на 35% стоимость одной категории мебели. Спрос не вырос, от слова совсем. Мы продавали тем же людям, но дешевле. В конечном итоге мы получили инструмент привлечения нового трафика, которым в итоге продавали более дорогую мебель, но сам ход в резком снижении цены себя не оправдал. Ожидаемый рост спроса мы не получили.
Еще один:
В какой-то момент мы ограничили максимальную скидку на 1 группу товаров и по факту не получили никакого оттока клиентов, мы тупо стали больше зарабатывать. Наш товар неэластичный.
Вместо выводов:
- С ценами шутить нельзя, но играть с ними точно нужно
- При формировании цены за товар или услугу необходимо учитывать плотность рынка, количество товаров заменителей и общий уровень конкуренции
- Не нужно обязательно менять цену, чтобы понять спрос. Это можно посчитать и протестировать
- Чем выше конкуренция, тем выше эластичность
- Если изменение цен слишком существенно и заметно клиенту, то эластичность может расти, а может и не расти
- Время тоже играет плохую роль, если есть конкуренты и долгий цикл сделки, то эластичность также растет
- Эластичность спроса по цене – это важно, не пиво с пацанами пить
- Максимум ПРИБЫЛИ всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум ВЫРУЧКИ
Короче, я не лекцию тут читаю. Суть главное.
Спасибо!
Эластичность спроса и предложения – это… Определение и суть простыми словами. Что такое эластичность спроса по цене (ценовая эластичность спроса). Коэффициент эластичности – как его посчитать. Эластичность спроса по доходу и перекрестная эластичность. Что такое товары Гиффена?
Anews.com
около 1 года назад
Reuters
Что такое эластичность в экономике
Эластичность в экономике – это показатель того, насколько спрос или предложение изменится при изменении какого-то другого показателя (цены, доходов) на 1%. Например, эластичность спроса по цене показывает, насколько меньше товара станут покупать потребители, если его цена повысится.
Когда зависимость спроса от цены высока, то говорят об эластичном спросе. Например, при повышении цены на говядину люди станут покупать ее меньше и переходить на курицу. А при повышении цен на бензин водителям все равно придется его покупать – это неэластичный спрос.
Эластичность предложения по цене показывает, насколько больше товара готовы будут предложить производители, если его цена вырастет.
Эластичность спроса по цене. Эластичный и неэластичный спрос
Ценовая эластичность спроса – это чувствительность потребителей к изменению цены продукта.
Восприимчивость покупателей к ценам может быть разной. К примеру, повышение цен на квартиры на 10% – это очень сильный удар, она приведет к резкому сокращению сделок на рынке недвижимости. Это эластичный спрос.
А рост цен на спички на 10% почти не скажется на объемах продаж. Это неэластичный спрос.
Спрос обычно эластичен в интервале высоких цен и неэластичен в интервале низких цен.
Коэффициент эластичности спроса (Ed) измеряется в процентах. Его можно посчитать, взяв процентное изменение спроса на продукт X и разделив его на процентное изменение цены продукта X
Ed = Изменение величины спроса / Изменение цены
Если коэффициент больше единицы – изменение цены на 1% приводит к росту или снижению спроса более чем на 1% – то спрос является эластичным. Например, цена на товар снизилась на 2%, а спрос вырос на 3% – спрос эластичный.
Если коэффициент меньше единицы – изменение цены на 1% меняет спрос менее чем на 1% – то спрос неэластичный.
Если коэффициент равен единице – это единичная эластичность. Изменение цены на 1% меняет величину спроса на тот же самый 1% и никак не влияет на выручку продавца.
Крайний случай – совершенно неэластичный спрос, который не зависит от цены. Например, спрос больных диабетом на инсулин не изменится, если цены повысятся или понизятся. Именно поэтому государству приходится контролировать цены на жизненно важные лекарства, не давая производителям задрать их для получения максимальной выгоды.
Reuters
Факторы ценовой эластичности спроса – что влияет на эластичность товаров и услуг?
На эластичность спроса по цене влияет целый ряд факторов:
Заменяемость товара или услуги. Чем больше альтернатив, тем проще покупатель откажется от покупки при изменении цены. Например, на рынке чистой конкуренции торговец картошкой не может в одностороннем порядке поднять цену – покупатели просто купят картошку у соседнего торговца. Если вырастут цены на свинину – люди перейдут на курицу. А вот если подорожают билеты на автобус, то большинство пассажиров просто станет платить больше – купить машину или ездить на такси все равно дороже, поэтому реальных альтернатив у пассажиров нет.
Удельный вес в доходе потребителя. Чем меньшее место занимает цена продукта в бюджете потребителя, тем менее эластичен спрос. 10-процентный рост цен на карандаши не скажется на продажах, а 10-процентный рост цен на автомобили приведет к падению продаж.
Спрос на предметы первой необходимости обычно неэластичен. Повышение цен на электричество заставит людей платить больше, но отказаться от электричества они не смогут.
А вот спрос на предметы роскоши обычно эластичен. Даже богатый человек может отказаться от покупки новой яхты или бриллиантов, если цены на них повысятся. Без этих благ вполне можно прожить, а деньги с не меньшим удовольствием потратить на что-то другое.
Спрос на соль и сахар крайне неэластичны. Причин этому несколько:
1. Это продукты первой необходимости.
2. Их трудно чем-то заменить.
3. Они стоят относительно недорого, на них уходит мизерный процент от доходов семьи.
Фактор времени. Чем больше времени есть у потребителя на раздумья, тем выше вероятность, что он найдет замену подорожавшему товару или услуге. Если вам нужно срочно постричься, а цены в парикмахерской повысились, то вы все равно заплатите. Но со временем сумеете найти другую парикмахерскую, где стригут не хуже, а цены ниже. Таким образом, краткосрочный спрос менее эластичен, чем долгосрочный.
Что такое товары Гиффена. Чем необычен спрос на товары Гиффена?
Величина спроса на все нормальные товаров падает, если цена на их повышается. Однако встречаются и исключения. Товар Гиффена – это товар, потребление которого увеличивается при повышении цены. Цена растет, а люди покупают все больше. Как такое может быть?
Товары Гиффена – это малоценные товары первой необходимости, которые занимают значительное место в бюджете потребителя и для которых нет равнозначного товара-заменителя.
Например, для бедных жителей Китая таким товаром является рис. Рис – главная еда китайских бедняков, и если цены на него растут, то человек не может позволить себе другие продукты – и вынужден покупать еще больше риса, чтобы их заменить. В России товарами Гиффена обычно называют хлеб: чем дороже хлеб, тем больше бедным приходится экономить на всем остальном, и тем больше хлеба они едят. Эта ситуация называется «парадоксом Гиффена».
Reuters
Предметы роскоши, спрос на которые растет при повышении цены, называют иначе – товары Веблена. Рост спроса в данном случае связан с демонстративным потреблением по принципу «чем дороже – тем лучше».
Что такое перекрестная эластичность
Перекрестная эластичность спроса по цене характеризует изменение величины спроса на один товар при изменении цены другого. Например, если компания Coca-Cola собирается снизить цены ны «спрайт», то возникает опасение: не станут ли потребители покупать меньше «колы» и переходить вместо нее на «спрайт»?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вычислить перекрестную эластичность двух товаров по цене (Exy). Для этого процентное изменение величины спроса на продукт X нужно разделить на процентное изменение цены продукта Y.
Если коэффициент перекрестной эластичности спроса окажется положительным, то значит X и Y (в нашем случае «спрайт» и «кола») – взаимозаменяемые товары. Те, кто покупает больше «спрайта», покупают меньше «колы».
А если коэффициент перекрестной эластичности получился отрицательным, то это сопутствующие или взаимодополняемые товары. То есть рост спроса на один из них повышает спрос и на другой. Например, если цены на игровые приставки снижаются, то растет спрос и на приставки, и на видеоигры для них – это сопутствующие товары.
Если же коэффициент оказался нулевым, то значит два продукта никак не связаны между собой. К примеру, снижение цен на футбольные мячи никак не изменит спрос на валенки.
Эластичность предложения по цене. Факторы ценовой эластичности предложения
Ценовая эластичность предложения – это чувствительность производителей к изменению цен. Если производителям легко изменить объемы производства при повышении или снижении цен, то предложение эластично. Если трудно – предложение неэластично.
Коэффициент ценовой эластичности предложения (Es) можно посчитать, взяв процентное изменение величины предложения продукта X и разделив его на процентное изменение цены продукта X.
Если коэффициент больше единицы – то предложение эластично по цене.
Если коэффициент меньше единицы – предложение неэластично по цене.
Предложение почти всегда можно нарастить или снизить, но главный фактор здесь – время. Чем больше у производителя времени, чтобы отреагировать на изменение цены, тем выше эластичность предложения.
В кратчайшем рыночном периоде производитель ничего не может сделать с объемом предложения. Представим, что фермер привез продавать на рынок яблоки. Даже если цены оказались выше ожидаемых, он не сможет продать больше яблок, чем вырастил. А если цены упали ниже себестоимости, яблоки все равно придется продавать – иначе они сгниют. Это совершенно неэластичное предложение.
В краткосрочном периоде производитель не может изменить производственные мощности, но способен использовать их более эффективно. Например, если внезапно в моду вошли юбки, цены на них поднялись, но владелец швейной фабрики не может сразу закупить больше оборудования. Тем не менее, он может перевести всех сотрудников на пошив юбок, заплатить за сверхурочную работу – и нарастить производство.
В долгосрочном периоде фирмы успевают перенаправить производственные ресурсы, увеличить или сократить производственные мощности. Например, если цены на зерно падают, то в дальнейшем фермеры смогут сократить посевные площади или выращивать другие культуры, которые принесут им больший доход. В долгосрочном периоде предложение почти всегда эластично – предприниматели могут изыскать ресурсы и возможность производить больше.
Reuters
Эластичность спроса по доходу
На величину спроса влияют не только цены, но и доходы населения. Коэффициент эластичности по доходу (Ei) можно рассчитать, разделив процентное изменение величины спроса на процентное изменение дохода.
Для большинства товаров коэффициент эластичности положительный. То есть если доходы потребителей снижаются – снижается и спрос на товары и услуги.
Исключение составляют товары и услуги низшей категории, которые население начинает активнее приобретать при снижении дохода. Например, чем беднее люди, тем больше они покупают дешевой еды – хлеба, картошки, капусты. Когда доходы ниже, люди чаще приобретают одежду секонд-хенд, обращаются в мастерские по ремонту обуви, чинят бытовую технику вместо покупки новой… По мере роста доходов покупатели сокращают приобретение таких товаров или услуг.
До сих пор речь шла лишь о направленности влияния того или иного фактора на спрос. Но практическое использование полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой определенный фактор влияет на объем желаемых закупок потребителя. Эта проблема решается с помощью оценки эластичности спроса.
Как известно, на величину спроса влияет цена. Эластичность спроса по цене – это показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1% цены на товар вдоль данной кривой спроса на него. Она показывает чувствительность объема (величины) спроса к изменениям цены товара при условии, что все другие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными:
(4.1)
Эластичность тесно связана с показателями наклона кривой спроса. Но если последняя дает соотношение между уменьшением или увеличением объема закупленных товаров в натуральных показателях в зависимости от изменения цен на 1 доллар, гривну или марку, то эластичность демонстрирует более универсальную зависимость – процентное изменение.
Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то эластичность спроса по цене изменяется от нуля до минус бесконечности. Для практического использования эластичность спроса по цене берут, как правило, по модулю: | Ed |. Чем больше значение этого показателя, тем больше ценовая эластичность. Если:
-1 <| Ed | <0 – спрос неэластичен;
| Ed | = -1 – спрос с единичной эластичностью;
-¥ <| Ed | < -1 – спрос эластичен.
Эластичность спроса по цене зависит от целого ряда факторов, в частности:
– Наличие товаров-субститутов. Чем больше существует товаров, способных достаточно эффективно заменить друг друга, тем активнее реагирует спрос на изменение цен на них. Примером могут служить автомобили одного класса или различные виды прохладительных напитков. Напротив, если на рынке нет товара, который мог бы послужить хорошим заменителем существующего, то изменение цен на него почти не вызывает соответствующих колебаний объемов продаж. Это, скажем, может быть инсулин для больных сахарным диабетом;
– Время приспособления к изменению цен. В краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном, ведь для поиска товаров-субститутов и изменения структуры потребления требуется время;
– Доля потребительского бюджета, затрачиваемого на продукт. Здесь зависимость обратная: чем больше доля, тем меньше эластичность, и наоборот.
Расчеты эластичности спроса по цене имеют достаточно широкое практическое использование как для прогнозирования потребительских расходов, так и для проведения ценовой политики фирмы. Для продавца важно знать, сколько денег потребитель готов потратить на приобретение данного товара при различном уровне цены на него, ведь расходы потребителя является ни чем иным, как валовым доходом продавца:
Общие затраты покупателя = PQ = валовой доход продавца.
На рис. 4.3 показаны выигрыш продавца от увеличения цены на товар, и его проигрыш от вызванного этим ростом цены уменьшение объема продаж. Если площадь фигуры P1P2N2V (выигрыш от роста цен) больше чем площадь фигуры Q2Q1N1V (проигрыш от уменьшения объема продаж), то общие доходы продавца возрастут. Если же большая площадь последней фигуры, то при росте цены общие доходы продавца уменьшатся. Тот или иной результат будет зависеть от эластичности спроса по цене: при | Ed |> 1 – продавец проиграет, при Ed <1 – продавец выиграет.
P
Выигрыш продавца
P2 N2
P1 V N1 Проигрыш продавца
O Q2 Q1 Q
Рис.4.3. Выигрыш и проигрыш продавца при повышении цены
В обобщенном виде влияние эластичности спроса на реакцию общих затрат потребителя на приобретение товара в зависимости от изменения цены указаны в табл.4.2. Отметим дополнительно, что если эластичность равна нулю, то есть спрос не реагирует на изменение цены, выступая как абсолютно неэластичный, то увеличение или уменьшение дохода продавца будет прямо пропорциональным изменению цены.
Таблица 4.2
Влияние эластичности спроса по цене на общий доход продавца
| Эластичность спроса по цене | Признак эластичности | Изменение выручки при уменьшении цены | Изменение выручки при увеличении цены |
| Эластичный спрос | Ed > -1 | + | – |
| Спрос с единичной эластичностью | Ed= -1 | ||
| Неэластичный спрос | Ed < -1 | – | + |
Практика хозяйствования богата примерами использования показателей эластичности спроса по цене для принятия экономически обоснованных решений. Довольно часто осуществления каких-либо экономических действий требуют постоянных затрат. Тогда прибыль предпринимателя будет зависеть только от объема выручки, то есть от того количества денег, которую согласятся оплатить покупатели за предлагаемый товар. Классическим примером такой ситуации является проведение концерта на стадионе. Затраты организаторов на аренду арены, гонорар артистам, рекламу и т.д. практически не зависят от количества зрителей, которые придут на концерт, поэтому могут рассматриваться как постоянные. С другой стороны, количество зрителей, а значит и выручка, зависит от цен на билеты. Чем должны руководствоваться организаторы, устанавливая цены на входные билеты?
Можно исходить из того, что цены должны быть такими, чтобы максимально заполнить стадион, не оставляя ни одного свободного места. Но при этом не обязательно будет достигнута максимальная выручка. Если спрос на билеты неэластичен, то повышение цены уменьшит количество зрителей в меньшей степени, чем вырастут цены, а потому общая выручка расти. Это будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнуто единичной эластичности. Дальнейшее же повышение цены приведет к скорейшему уменьшению зрителей и, как результат, – к уменьшению выручки. Таким образом, выручка достигает своего максимального значения при ценах, соответствующих единичном значению эластичности спроса. Вот почему мы можем наблюдать незаполненные залы на концертах знаменитых артистов, полупустые салоны самолетов и вагоны поездов и т.д.. В данном случае недоиспользуются мощности того или иного капитала, но максимизируется выручка предпринимателя.