Мои услуги могут быть полезные свойства

В чем ценность ваших услуг или продуктов для клиента?

Здесь важно понимать, что ценность для клиента – это не ваш товар и не ваша услуга, как часто думают сотрудники компании.

Ценность товара или услуги в глазах потребителя – это то, насколько успешно будут решены его проблемы и удовлетворены его потребности посредством вашего товара или услуги. Поэтому сформулировать ценности нужно именно с точки зрения клиентов, понимая их так, как понимают их клиенты, и говоря о них то, что говорят об этом сами клиенты.

Думать, как клиент, и говорить, как клиент, вы начинаете тогда, когда понимаете своего клиента, чувствуете его “спинным мозгом”. Проанализировав деятельность вашей компании не в терминах того, что вы производите, а в терминах того, что получают клиенты, вы сможете сформулировать ценности, которые ваша компания дает клиенту.

Если вы работаете в сегменте B2B, задайте себе следующие вопросы: “Какие проблемы клиентов мы решаем? Какие бизнес-процессы клиента мы берем на аутсорсинг (в прямом или переносном смысле), в какие процессы встроены наши услуги или продукты? Как нам стать в этих процессах незаменимыми?”. Другими словами, важно найти свое звено в цепи ДНК клиента и встроиться в него.

Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы лучше понять, о чем идет речь.

Возьмем маркетинговое агентство, занимающееся продвижением в интернете. Вот как его сотрудники сформулировали свою ценность: “Клиент передает нам как профессионалам функцию интернет-маркетинга на аутсорсинг, оптимизируя свои затраты”.

Сотрудники в компании-заказчике могли бы сами заниматься интернет-продвижением, но они не имеют такого уровня профессиональной подготовки, у них нет такого опыта продвижения на рынке. И, соответственно, они не могут добиться той эффективности, которой способны добиться профессионалы. Поэтому их отдача от затрат не будет так велика, как в случае сотрудничества с маркетинговым агентством.

В агентстве работают профессионалы, хорошо понимающие технологии и инструменты продвижения. За счет этого на каждый вложенный в интернет-продвижение рубль будет получена большая отдача в виде контактов клиентов и выручки от этих клиентов. Для компании-заказчика важна отдача на инвестиции при интернет-продвижении.

И вторая очень весомая составляющая. Клиент учится у профессионалов из агентства, повышая свой уровень владения интернет-коммуникациями. Агентство не просто выполняет заказ, а обучает сотрудников компании-заказчика, подтягивает их на более высокий уровень, повышает их компетентность в области интернет-продвижения.

Обозначились две ключевые ценности: оптимизация инвестиций и возможность обучения. Так формулируется ценность интернет-агентства. Обратите внимание, здесь нет перечня услуг, не ничего про контекстную рекламу, про SEO-оптимизацию, продвижение в соцсетях и прочее.

Возьмем еще пример: компания производит оборудование для кондитерских фабрик. Какую ценность для клиента она дает? Оборудование, важное для производства клиента, качество оборудования и прочее-прочее-прочее? Конечно, нет. Вот какую ценность декларируют сотрудники компании: “Мы обеспечиваем нашим клиентам победу над их конкурентами!”.

Оборудование – это один из инструментов для достижения победы. Также клиенты получают правильные технологии, рекомендации по рыночной стратегии и ассортименту. Сотрудничество с производителем оборудования становится сильным конкурентным преимуществом. Поставщик оборудования превращается в неотъемлемую часть бизнеса заказчика. Это позиция, с которой конкурентам сдвинуть его будет не просто.

Если ваш рынок B2C, вам нужно знать ответы на следующие вопросы: “Какие потребности у наших клиентов? Какие проблемы решают клиенты с помощью нашего продукта или услуги? Какие преимущества они получают в процессе потребления или как результат потребления? Как они принимают решение?”. И финальный вопрос: “Каким должны быть продукт или услуга, чтобы полностью удовлетворять целевых клиентов?”

Рассмотрим примеры на рынке B2C

Компания (федеральная сеть медицинских центров) предлагает методику для похудения. Ценность своих услуг для клиентов компания определяет так: “Мы открываем новые горизонты для тех, кто хочет похудеть и изменить жизнь к лучшему. Каждый становится сам хозяином своего аппетита, своего тела, своих желаний”. Ценности: стать хозяином своей жизни, изменить жить к лучшему.

А вот ценности, которые демонстрирует другая компания, предлагающая схожие услуги: “Стройность как образ жизни. Для начала стройной жизни мы даем “оазис” в виде целостной системы знаний, умений и действий. Наш клиент – этот тот, кто способен воспользоваться проверенными практическими знаниями, освоить необходимые психологические техники, сделать их частью своей жизни, создать свою методику стройной жизни”. Ценности: комплексный (целостный) подход к похудению, пространство и окружение для решения задачи похудения, вера в себя и в свои способности.

Почему так важно сформулировать ценности, которые продукт или услуга приносят потребителю? Есть несколько сугубо практических причин этим заниматься.

• Облегчается поиск и привлечение своего клиента, так как, делая выбор между конкурирующими компаниями, покупатель выбирает то предложение, которое резонирует с его ценностями.
• Компании становится проще отсеять не своего клиента, а значит предотвратить трату ресурсов впустую.

• Ценности становятся основой для подготовки рекламных предложений для клиентов и скриптов для менеджеров по продажам.
• Клиент, привлеченный за счет близких ему ценностей, с большей вероятностью станет постоянным, лояльным потребителем, который не только покупает товары и услуги компании, но и рекомендует их другим.
• В вопросах развития продукта или услуги компания действует в соответствии с предпочтениями клиентов, основываясь на базовых ценностях и руководствуясь ими во всех стратегических решениях.

Рассмотрим, как выглядит процесс определения ценностей на примере компании, которая оказывает услуги генерального подряда при строительстве коммерческих объектов.

В качестве целевых выбраны две категории клиентов – западные компании и заказчики больших объектов.

ШАГ 1. Проведены глубинные интервью с представителями компаний из целевых сегментов. Составлен список факторов, которые важны для них при выборе генподрядной организации.

• Стоимость услуг.
• Минимизация рисков проекта.
• Выполнение проекта в срок.
• Репутация генподрядчика.
• Наличие опыта строительства схожих объектов.
• Финансовая надежность.
• Условия платежей по договору.
• Гарантийные обязательства.
• Наличие собственных материально-технических ресурсов.
• Наличие проверенных субподрядчиков.
• Административный ресурс.
• Лицензирование всей деятельности.

ШАГ 2. Проведено анкетирование по выборке клиентов в размере 125 человек. В качестве важных факторов по сумме баллов определены следующие ценности:

• Минимизация рисков.
• Репутация генподрядчика.
• Наличие опыта строительства схожих объектов.
• Финансовая надежность.

Шаг 3. Проведен анализ прямых конкурентов, который показал, что ценности 2 и 4 в той или иной степени используются в маркетинге зарубежных генподрядных компаний, работающих на российском рынке, однако ценности 1 и 3 не столь “раскручены” и могут стать эффективной основой для рыночной стратегии компании.

Шаг 4. Разработана система мер по совершенствованию ключевых бизнес-процессов, организационной структуры и услуг компании в соответствии с важными для клиентов ценностями.

За полтора года в компании произошли глубокие изменения, результатами которых стали многократный рост прибыли и производительности труда. Это еще одно свидетельство того, как фокусирование на целевом рынке приводит к приводит стремительному росту эффективности компании.

И еще пример определения ценностей, важных для клиента, компанией, которая занимается установкой окон в коттеджах.

Целевые клиенты – владельцы элитной загородной недвижимости.

Шаг 1. Опрос клиентов методом глубинного интервью выявил факторы, которые важны при установке окон в их домах. Получился следующий список:

• Высокий уровень теплоизоляции (Тепло в доме).
• Отсутствие щелей (Не дуло из окна).
• Долгий срок службы, долговечность
• Внешний вид, красота
• Простота в эксплуатации (легко мылось)
• Проветриваемость (чтобы дом “дышал”)
• Экологичность материалов.
• Надежность конструкции.
• Качественный монтаж (быстро и без проблем установлены)
• Адекватная стоимость.
• Престижность (в моем доме должно быть все самое лучшее)

Шаг 2. Перечень ценностей проранжирован в зависимости от их важности по результатам телефонного опроса 170 клиентов. Список сужен до 5 факторов.

• Престижность (в моем доме должно быть все самое лучшее).
• Экологичность материалов.
• Внешний вид, красота.
• Высокий уровень теплоизоляции (Тепло в доме).
• Долгий срок службы, долговечность.

Шаг 3. Проведен анализ предложений конкурентов в разрезе этих ценностей, в результате которого компания выбрала 3 позиции (1-3), на которых решено сосредоточиться для достижения лидерских позиций в отрасли. По остальным двум факторам решено держать уровень не хуже, чем конкуренты.

Шаг 4. Каждая позиция “расшифрована” до уровня составляющих, из которых она складывается. Основываясь на этом, разработана стратегия компании, принят стратегический план, как и в каком направлении будут развиваться продукты или услуги компании.

В приведенном выше примере клиенты ориентированы на престижность продукции, экологичность и внешний вид окон, поэтому компания приняла решения сосредоточиться на этих характеристиках, чтобы производить продукцию, кардинально превосходящую продукцию конкурентов. Для этого будут усовершенствованы процессы производства и внедрена система качества. Если же, например, выяснилось бы, что для клиентов важна скорость обслуживания, то главные условия компании нужно было бы направить на развитие логистики.

Какие методы исследования использовать?

Методы исследования и глубина исследований (количество опрошенных клиентов) зависит от возможностей бизнеса. Оптимально, если будут использованы и качественный и количественный методы исследования. Сначала с помощью глубинных интервью составлен расширенный список ценностей, а затем с помощью анкетирования более объемной выборки выявлены наиболее важные факторы.

Понимание ценностей, которые компания предлагает клиенту, это основа успешной деятельности компании на рынке, залог осмысленности ее стратегии и гарантия сильной конкурентной позиции.

Автор: Марина Ступакова

Источник: материалы сайта iteam.ru

Заходя в любое из заведений, абсолютно не важно, общепит ли это, аптека, магазин или салон, в первую очередь клиент вступает в коммуникацию с продавцом. И не важно, что продает продавец – товар или услугу. И вот тут начинается самое что ни на есть эффективное взаимодействие двух заинтересованных сторон. Покупатель желает купить товар (услугу), продавец желает его продать.

Казалось бы, общие цели, общие желания должны приводить к оптимально быстрому результату. И покупатель должен уйти удовлетворенным от покупки, и продавец остаться с чувством выполненного долга и с прибылью.

Но не все так однозначно. Оказывается, цели и задачи у сторон разные. Клиент, принимая решение о приобретении продукта, по умолчанию предполагает получить качественное сервисное обслуживание.

Что клиент вкладывает в понятие «качественный сервис»:

• Клиентоориентированность.
• Заинтересованность в клиенте.
• Вежливость со сторон продавца.
• Учет интересов клиента.
• Уважение к клиенту и его потребностям.
• Отработку возражений.
• Разрешение потенциальных конфликтов.

Казалось бы, элементарный перечень запросов, да еще и при условии, что клиент за приобретение товара (услуги) платит деньги.

Но не все так просто. У продавца совсем другая система ценностей и интересов, кардинально отличающаяся от видения клиента.

Кратко и емко это можно охарактеризовать одним предложением «А ты налей и отойди».

Был у меня показательный пример. В салоне-магазине христианских товаров в честь праздника было достаточно людно. Очередь была большая. Народ суетился, кто-то что-то узнавал, кто-то что-то листал, очередь потихоньку двигалась. Простояв минут 30 в ожидании, постепенно придвинулась к заданной точке, т.е. к продавцу. Вначале я даже вызвала у нее интерес, перечисляя перечень желаемых товаров. Но! Как только расчет был произведен, продавец утратил интерес ко мне, как к покупателю. Не произошло даже элементарного товарообмена «деньги-товар». Получив от меня деньги, продавец в ту же секунду занялся следующим покупателем. Моему неожиданному удивлению не было предела. Пытаясь вернуть внимание продавца к себе, получила ответ «Вы что, не видите, я занята». Вижу говорю, но была бы не прочь забрать приобретенный мной товар. В ответ получаю эмоциональное раздражение. Товар я свой забрала, но осадок от покупки, тем более с учетом места ее совершения, остался.

Тогда я вывела интересную анти-формулу «Самый лучший клиент, это тот, кто, заплатив деньги, уходит, оставив все на своих местах». Звучит иронично, но достаточно точно отображает подход к работе всей современной сферы услуг.

Развивая дальше мысль скажу, что с подобным подходом к обслуживанию приходится сталкиваться достаточно часто, вне зависимости от приобретаемого продукта или услуги.

Аптеки, продуктовые магазины, салоны красоты, магазины бытовой техники просто перенасыщены такого рода продавцами, консультантами и менеджерами по продажам. «Окунаясь» в сферу услуг, ты так и рискуешь получить холодный душ и взбодриться!

Сфера моей деятельности – это работа с персоналом. И уже интуитивно, на бессознательном уровне, входя в очередной «магазин», начинаешь оценивать работу персонала на предмет умения качественно обслужить клиента.

Иногда приятно удивляешься, но чаще всего, навыки и умение работы с клиентом оставляют желать лучшего.

Чего не хватает современной сфере услуг?! Чему компаниям нужно учить своих сотрудников?!

Прежде всего это:

• Уважать клиента вне зависимости от вида и ценности приобретаемой продукции.
• Уметь слышать и слушать клиента, учитывать его потребности и запросы.
• Уметь дать полную качественную характеристику по продукту.
• Уметь работать с возражениями, не переводя все в плоскость «а я тут причем» и «что вы от меня хотите».
• Уметь брать на себя ответственность, либо переводить ее на другое ответственное лицо без ущерба для репутации компании.
• Помнить, что консультант в первую очередь, это лицо бренда. Консультант представляет интересы бренда, а не свои собственные.

Приведу в качестве рабочего материала еще два кейса:

Первый кейс отрицательный: «Магазин Пират-мармелад»

В новогодние праздники прогуливаясь по Новому Арбату, зашла с членами своей семьи в необычный магазин сладостей «Пират-мармелад». На первый взгляд все выглядит очень привлекательно. И поддавшись общему веселью, мы положили в мешочек пару горсточек цветных конфет. Дождавшись своей очереди в кассу, оказались на «конвейере», абсолютно не настроенного на работу с покупателем. Расчет за товар происходил быстро с завидной скоростью, дополнительные вопросы не приветствовались.

Еще один нюанс, пакет с продукцией держится и упаковывается где-то под прилавком, и покупатель не имеет возможности видеть свою покупку и наблюдать, что и как ему упаковывают. Говорим об этом продавцу, в ответ получаем, то, что кратко можно охарактеризовать «Чем вы недовольны! Что вы хотите сказать! Следующий».

По ходу оплаты, задаем продавцу вопрос о наличии определенного вида конфет с марципаном. В ответ получаем странное хихиканье. Удивляемся, но ведем себя сдержанно.

По ходу дела замечаем еще два неприятных момента.

• Первый – это как дети руками без перчаток орудуют в конфетах.
• Второй – как уборщица метет в магазине шваброй, поднимая пыль прямо на открытую продукцию.

Неудовлетворенные и обескураженные от увиденного выходим из магазина. Через короткий промежуток времени здравый смысл возобладает, и мы возвращаемся в магазин с желанием произвести процедуру возврата товара.

Но все не так радужно. Старшим менеджером работает человек, который не готов и не умеет брать на себя ответственность, не умеет решать неудобные вопросы и не умеет нивелировать пред-конфликтные ситуации. В итоге часть времени потрачено на написание претензии и жалобы на неудовлетворительное обслуживание.

Вопрос решен не был. Обратной связи на претензию так и не получено. Клиент остался неудовлетворенным. Имидж компании пострадал.

Сотрудники магазина в целом, и в лице старшего менеджера в частности, не умеют работать с клиентами, не умеют решать сложные вопросы, не знают, что такое клиентоориентированность и удовлетворенность клиента. И конечно сверхнегатив – это несоблюдение санитарных норм.

Осталась ли я удовлетворена покупкой и потраченными средствами. Однозначно нет. Буду ли я рекомендовать магазин сладостей «Пират-мармелад», как достойный внимания. Однозначно нет.

Второй кейс положительный: «М-Видео»

По началу зимы возникло у меня желание обновить орудие своего труда и купить ноутбук. Выбор пал на магазин «М-Видео» в ТЦ Город, что на Шоссе Энтузиастов. Стопроцентной задачи купить товар именно в этот день у меня не было. Но я подготовилась, изучила все модели и характеристики и примерно понимала вектор моих интересов.

Будучи клиентом «подозрительным», всегда с долей недоверия отношусь к тому, что рассказывают консультанты, предлагая свою продукцию. Возле интересующих меня моделей мной заинтересовался молодой человек, спросив, может ли быть мне полезен. Почему бы и нет.

А дальше у нас завязалась прекрасная продуктивная беседа на предмет моделей, характеристик, моих потребностей и прочих технических нюансах. Консультант был любезен, терпелив, заинтересован и профессионален. Но что самое важное и ключевое, делалось все это искренне, без тени снисхождения. На все мои вопросы «а вдруг, и, а если» консультант находил правильные аргументированные ответы. Как следствие, мы подобрали ноутбук, отвечающий всем желаемым характеристикам.

Хотя технически, зона ответственности консультанта могла быть закончена на этапе вручения счета на оплату, процесс обслуживания был отработан от и до, от стадии выбора ноутбука до стадии установки программного обеспечения.

Да и в целом, работа всего персонала непосредственно этого салона-магазина отличалась слаженностью. Было видно, что работают сотрудники с интересом, понимая важность представляемого бренда и суть понятия клиентоориентированность.

Осталась ли я удовлетворена покупкой и потраченными средствами. Безусловно да. Буду ли я рекомендовать магазин техники «М-Видео», как достойный внимания. Безусловно да.

Надо, конечно, учитывать, что торговые точки сетевых магазинов будут отличаться друг от друга. Многое зависит непосредственно от управляющего. Но есть общие характеристики, которые определяют систему ценностей, принятую в той или иной торговой сети, которая в дальнейшем транслируется по вертикали и горизонтали.

Какие выводы можно сделать, ориентируясь на текущие примеры?

Есть четыре столпа удовлетворенности клиента:

1. Качественный продукт.
2. Клиентоориентированность.
3. Качественное обслуживание.
4. Умение работать с возражениями.

Есть семь золотых правил сервисного обслуживания:

1. Приверженность и лояльность сотрудников бренду и компании.
2. Выстроенный бренд работодателя, как для клиентов, так и для сотрудников.
3. Наличие обратной связи, работа с жалобами и претензиями.
4. Индивидуальный подход к каждому клиенту.
5. Обслуживание сверх ожидаемого уровня.
6. Поощрение работников за качественный сервис.
7. Персонализация клиентов и благодарность за лояльность бренду.

Казалось бы, все тезисы лежат на поверхности и нужно всего лишь с уважением относиться и к бизнесу, и к клиенту. Но не все так просто, как, казалось бы. Почему? Потому что в процессе работы забывают руководители, что по настоящему ценным является то, что держит компанию на плаву, а это всего лишь два ключевых показателя:

1. Бренд компании.
2. Клиент компании.

Компании на современном этапе вкладывают большие средства в обучение своих сотрудников. Учат их техникам продаж, тактике ведения переговоров и прочим тонкостям. Это все немаловажно, но есть два главных навыка, которыми должен обладать каждый:

• Быть сориентированным на клиента.
• Уметь качественно отработать возражение.

При наличии этих двух навыков, все остальные будут рассматриваться клиентом, как приятное уместное дополнение.

И конечно, итоговые выводы:

• Деньги надо тратить с умом, чтобы было и полезно, и приятно.
• Театр начинается с вешали, а швейцар – это лицо отеля.

Помните об этом, дорогие клиенты и уважаемые собственники бизнеса.